Kano模型是辅助产品开发与用户满意度评估的有用工具。通过两个维度，定义了五种用户需求类型。用于用户需求分类和优先级排序。体现了产品功能和用户满意度之间的非线性关系。
一、什么是Kano模型
Kano模型是日本教育家，作家，咨询顾问狩野纪昭（Noriaki Kano)和其同事以用户满意度为模型设计的辅助产品开发与用户满意度评估的一个方法论。
Kano模型的主要目的是帮助产品/服务开发人员更好的理解用户需求，以及这些需求是如何影响用户满意度的，进而将重心放在最能影响用户满意度和忠诚度的工作上，以保持竞争力。
Kano模型通过用户满意度和产品功能两个维度定义了兴奋需求、期望需求、基本需求、无差异需求、反向需求五种需求类型。其中，兴奋需求的实现会创建产品新价值，期望需求和基本需求的实现会增加产品价值，而无差异需求和反向需求的实现则会减少产品价值，是需要避免的。
二、Kano模型的两个维度
用户满意度和产品功能两个维度是Kano模型的基础。
用户满意度维度从用户完全满意到完全不满意，可以细分为多个满意度等级。而满意度等级，并不是“线性”的，尽管目标是实现更高的用户满意度，但是更高的用户满意度，意味着更多的成本投入。
产品功能维度涉及两个方面，一方面是用户可获得多少产品功能，另一方面是这些产品功能实现的成熟度。产品功能维度，从没有功能实现到最佳功能实现，也可以细分为多个等级。产品功能越多、成熟度越高，相应的成本投入也越多。
三、Kano模型的五类需求
Kano模型通过用户满意度和产品功能两个维度，描述了用户对产品功能的感受，进而定义了五种需求类型。五种需求类型的具体描述如下：
（1）兴奋需求：即能够让用户找到“啊哈”时刻的需求，是“超出预期”的惊喜需求。如果不满足此类需求，用户满意度不会降低，但当满足此类需求时，用户满意度会有很大提升。兴奋需求是用户的真实需求，也是需要被“挖掘”的隐藏需求。兴奋需求会创建新价值，是产品价值的“引爆点”。兴奋需求是最重要的需求类型，它将产品与竞争对手区分开来，并在用户有多种选择时给他们一个选择你产品的理由。兴奋需求在产品开发中的优先级仅次于期望需求。
（2）期望需求：即用户期望被满足的需求。期望需求是用户的表面需求，是用户最容易自由讨论的需求，也是他们在做出选择和评估时首要考虑的问题，因此期望需求也最容易获得。期望需求是“线性”的，当满足此类需求时，用户满意度会提升，当不满足此类需求，用户满意度会降低。因此也称之为“一维”需求。期望需求属于增加价值的需求，在产品开发中的优先级仅次于基本需求。
（3）基本需求：即基础性需求，并且通常被认为是理所当然的，是“必须具备”的产品功能。当满足此类需求时，用户满意度不会提高，如果不满足此类需求，用户就会很不满意。基本需求属于“刚需”，在产品开发中的优先级最高。
（4）无差异需求：即有或是没有都无所谓的需求。满足与不满足此类需求，用户满意度都不会变化。无差异需求是减少价值的需求，是产品开发中的“浪费”，需要避免。
（5）反向需求：即实现了反而会产生负面影响的需求。如果满足此类需求，用户满意度下降，如果不满足此类需求，用户就会满意。反向需求和无差异需求一样，也是产品开发中的“浪费”，需要避免。
五类需求并不是绝对的。一个用户所描述的兴奋需求可能是其他用户的期望需求，这些差异通常源于用户细分的问题，通过Kano调查和分析，聚合数据，就会找到趋势和主流响应，从而得出关于大众和用户细分问题的结论。
五类需求也不是一成不变的，随着时间的推移、技术升级，兴奋需求也会变成基本需求，因此需要持续创新。
四、Kano调查
Kano调查是Kano模型的唯一输入，通过询问用户（内部或外部客户）两个问题来揭示其对产品功能的看法。针对想要评估的产品功能提出以下两个问题：
- 提问1：询问用户，如果实现某个产品功能，他们感受如何？
- 提问2：询问用户，如果没有某个产品功能，他们感受如何？
而对这两个问题的回答，并不是开放式的（用于聚合数据和分析结果），需要用户从以下几个选项中选择：
- （A）喜欢；
- （B）期待；
- （C）不关心；
- （D）容忍；
- （E）不喜欢。
同时对具备某个产品功能和不具备某个产品功能的正反两方面都做了调查，是Kano模型的一大优点，进而揭示了用户的实际需求、以及对这些需求的关注程度。
五、Kano评估表
Kano评估表，将用户对产品功能实现和未实现的问题回答组合在一起，进行需求分类。因为Kano调查问的是同一件事的正反两面，通过用户的答案，会发现有些用户没有完全理解我们所描述的问题或产品功能，亦或我们的提议实际上与用户想要的正好相反。如果有用户说“不喜欢”功能正常的版本，而“喜欢”功能不正常的版本，用户显然对提供的东西不感兴趣，亦或实际上想要的恰恰相反。如果大多数用户的回答都表明某些功能是相反的，那么就需要做产品功能调整。
当对Kano调查的两个相反问题的回答相互矛盾时，就需要仔细排除。但是，如果大多数用户的答案都有问题，那很可能调查提问本身就有问题。
兴奋需求，在评估表中体现为“用户喜欢拥有，而未被用户发现”的产品功能。是新颖且最具吸引力的产品功能。
期望需求，在评估表中体现为“用户喜欢拥有，而不喜欢没有”的产品功能。也是最容易定位的。
基本需求，在评估表中体现为“如果没有，用户就会不喜欢”的产品功能。
无差异需求，在评估表中体现为“有无都无所谓”或者“有无都能容忍”的产品功能。
反向需求，在评估表中体现为“喜欢没有”或者“不喜欢”的产品功能。
六、Kano模型的使用
Kano模型的使用涉及三个步骤：
第一步：选择目标功能和目标用户。
在进行Kano调查时，首先要选择被调查的目标功能以及目标用户。
选择目标功能时，应该从产品功能列表中选择能够使用户切实受益的功能（产品功能列表也会包含技术债偿还、报告等功能）进行调查，并且限制每次做Kano调查的产品功能的数量，这样有助于提高用户的参与度和注意力。
选择目标用户/潜在用户时，由于用户/潜在用户存在基础性差异，对产品功能的看法也不尽相同。因此必须考虑其所属的人口统计学、群组或角色等因素，以降低调查数据的“噪声”。同时还需要考虑用户细分问题。不同功能对于不同细分用户的吸引力是不同的。
第二步：采用Kano调查收集数据；
Kano调查是Kano模型的唯一输入，应该确保此步骤尽可能有效。因此，需要注意以下几个方面：
（1）清晰和简洁的调查问题描述至关重要。每一个调查问题都应该代表一个产品功能。如果产品功能很复杂，需要多个步骤和子流程，就需要将调查问题分解成多个。
（2）问题应该以用户视角来描述，而不是根据产品能做什么来描述。这样用户会更愿意参与和反馈。
（3）采用正面的方式提问。例如对一个视频编辑应用程序，考虑优化其导出速度的调查问题如下:
功能性问题:“如果导出任何视频需要不到10秒的时间，你感觉如何?”
不正确的问题:“如果导出任何视频的时间超过10秒，你感觉如何?”
更可取的问题:“如果导出一些视频需要超过10秒的时间，你感觉如何?”
（4）更好的方式是向用户做产品功能演示。通过可视化方式用户更容易理解和提供反馈。如果以这种形式提出问题，应该在用户与功能原型交互之后立即询问标准回答，以保持用户 记忆的“新鲜”性。
（5）注意和理解用户对问题答案的措辞，让被调查用户明白所提问题的目的至关重要。可以选择一组适合的答案作为用户选择，并事先向被调查用户解释清楚答案选项的定义。
（6）询问用户各个产品功能的重要性。这样有助于了解哪些产品功能与用户最相关，以便于做产品功能实现的优先级排序。对于产品功能的重要性可以采用打分的方法，例如从1到9，分别描述产品功能的重要性。
（7）在团队内部测试调查表。如果团队内部对调查问题有任何困惑，那么在与外部人士交谈时肯定也会有。
第三步：数据分析。
对于Kano调查得到的数据可以做离散分析、连续分析。
（1）离散分析
离散分析的步骤如下：
（a）：根据被调查用户的人口统计学、群组或角色因素划分被调查用户；
（b）：使用评估表对每个被调查用户的答案进行分类；
（c）：统计每个产品功能在每种需求类型中的总响应；
（d）：依据每个产品功能出现的最频繁的用户响应确定其所属需求类型；
（e）：如果产品功能的调查结果在各个需求类型之间比较接近时，则依照：基本需求>期望需求>兴奋需求>无差异需求>反向需求的先后顺序评定；
（f）：如果已经收集了被调查用户关于产品功能重要性的数据，对被调查用户对每个产品功能重要性的评价数据求平均值。
通过以上步骤，最终得到如下表格：
如果得到多个分类结果，无法得到明确的需求分类时。则可能存在隐藏的用户信息需要考虑。这种情况下，需要仔细检查被调查用户信息及其调查答案。层别人口统计学、群组或角色等潜在因素。
通过离散分析的结果，依据重要性对产品功能排序。确定产品功能优先级的一般经验法则是，先找到所有基本需求的产品功能，然后尽可能多地添加期望需求的产品功能，最后包括一些兴奋需求的产品功能。
尽管离散分析是很好的数据分析开端，且给出Kano调查结果的整体感觉，但是其存在几个缺陷:
（a）：从被调查用户答案到完成需求分类这一过程中丢失了很多信息；
（b）：没有数据方差信息；
（c）：分析时对确定的“硬性”答案和不明确的“柔性”答案对需求分类的影响没有做区分。
（2）连续分析
Bill DuMouchel提出的连续分析方法对离散分析所存在的缺陷进行了弥补。DuMuchel方法首先对Kano调查的答案进行评分，将每个答案转换成包含用户满意度信息的数值。对于实现的产品功能：-2分代表不喜欢，-1分代表容忍，0分代表不关心，2分代表期待，4分代表喜欢；而对于未实现的产品功能：-2分代表喜欢，-1分代表期待，0分代表不关心，2分代表容忍，4分代表不喜欢；对于产品功能重要性：从1分到9分进行评分。
根据评分结果，产品功能分类如下：
将数据分析的焦点放在上图标注的正向象限内，其对产品功能需求分类的影响力是最大的。对每个产品功能实现、产品功能未实现、产品功能重要性的调查答案的评分结果求平均值以及标准偏差。根据产品功能实现、产品功能未实现的调查答案评分结果的平均值对产品功能进行需求分类，如下图：
在上图的基础上添加标准偏差，产品功能需求分类如下图：
在增加标准偏差的基础上再增加产品功能的重要性，产品功能需求分类如下图，图中表示每个产品功能的圆圈面积越大，其重要性也越高。
最终，根据添加了产品功能重要性的产品功能需求分类进行优先级排序。依照：基本需求>期望需求>兴奋需求>无差异需求>反向需求的先后顺序排序。
除了用户满意度，Mike Timko提出了使用“Better”和“Worse”来描述产品功能对用户满意度影响的方法。其通过给定产品功能在每个需求分类中的总分数来计算：
尽管可以得到数值结果，但是better-worse分析存在和离散分析同样的缺陷。
总结
在做产品功能优先级排序时，没有“银弹”。但是用户满意度始终是最重要的。任何产品或者服务的成功都源于有效解决用户的一个或者多个问题。
作者： 刘伟 ，文章来源：诚睿管理（公众号）