需求弹性不同，打法也不同

同样是打车，滴滴和快狗还是有差异的。

需求弹性不同，打法也不同-满象网络

需求是有弹性的吗？

是的，非常弹。

需求不会凭空产生，也不会凭空消失，比如衣食住行、吃喝玩乐。只要作为生物的人存在，那么就必须有生存的基本需求。

但需求的承载方式会发生转移，比如吃什么、玩什么、住什么。滴滴多发了几张券，用户出门选择打车而不是公交了；当没有券时，用户可能又回到公交的方式上。

这里的基本需求是用户的位置移动，从A到B；弹性需求是用户从A到B的不同方式。

同样，吃饭是刚需，但是要出门吃还是点外卖是弹性需求；约会是刚需，但是看不看电影约就是弹性需求。

弹性是需求发生转移的过程。

现在的产品非常丰富，对用户来说，在一个基本需求上，有多种方式的多种选项可选，竞争非常激烈。

在激烈的竞争中，我们就可以借助弹性，来实现自己产品的增长。

需求的弹性决定了打法

理解了需求弹性，就会发现市面上看似相同的产品，底层逻辑差异很大，产品打法也是风马牛不相及。

有的产品需求弹性很大，比如打车，给用户发个券，用户就更倾向于打车，更倾向于点外卖了。

有的产品需求弹性很小，比如搬家，即使给用户发个免费搬家券，用户会搬家吗？肯定不会。

滴滴打车 VS 快狗打车。

世界上有两种打车，一种拉人，一种拉货。

快狗打车，拉货搬家运东西；这是特劳伦帮助58打车做的定位，用一个熟悉的概念引出另一个类似的概念，让用户快速Get到点。

滴滴打车的需求是弹性的，靠补贴来拉动弹性使得平台的数据增长。平台可以用优惠券的形式，养成消费者的使用习惯，扩大市场占有率。

快狗打车不行，大家见过快狗打车和闪送送大额的优惠券吗？

他们是做品牌，做推广，做用户心智；当用户在需要的情况下，能够想到自己，就可以了。靠补贴只会增大自己的投入，让已经用自己平台的用户获益，不满足用补贴来拉新的初衷。

也许有人会说，发券也有意义啊，用户本来用货拉拉的，现在用快狗打车了。

不一样，市场的大小不一样。

弹性大的需求，会让市场变大，是增量市场。

靠着补贴的拉动，弹性需求使得市场快速变大，可以吸引海量用户使用（亿级用户），创造更多工作岗位（快车司机、外卖员），实现平台的价值最大化。

有价值的故事，资本最喜欢。

弹性小的需求，市场变化不大，是存量市场。

弹性小的需求，没办法靠补贴来增量。需要搬家的还是那些人，无论有没有平台，用户都要搬家。用户不会因为有优惠券多搬一次，没有优惠券少搬一次。

优惠券的价值是通过平台叫一辆车，而不是竞争对手的平台。用户没有公交、地铁还是快车的选择项。开车拉货的司机，大部分还是之前的趴活司机，因为出现了货运平台转行去拉货的很少很少。

所以，司机还是那些司机，用车的还是那些用车的——这是一个本就存在的市场。

在增量市场，大家共同竞争，会让市场更大，让更多的用户被教育，了解到新兴的产品形式，对大家都有益。所以，滴滴、快的一直补贴，ofo、摩拜一直补贴。

在存量市场，大家共同竞争，是零和博弈。一方的获利，肯定会带来另一方的损失，大家的补贴战只会相互损害，不能共同发展。所以货拉拉、快狗都在做品牌，顺丰同城、闪送也是做品牌。

那么，在做产品时，弹性的增量市场一定比刚需的存量市场好吗？

这要看需求的双重弹性。

看一个需求，要看双重弹性：基础弹性+方式弹性。

基础需求的刚需，决定了产品存在的必要性。弹性的基础需求，首先要解决的是存在性的问题，即需求的证伪，其次才是发展的问题。

经历了O2O大潮的洗礼，基本已经证明，做产品要选择基础需求刚需的赛道，这样的产品对用户来说才是必须的。比如电子烟，电子烟就是一个刚需+弹性的好赛道（不考虑政策因素）。

那么，没有弹性的需求怎么办，放任自流吗？肯定不是。

没有弹性，创造弹性；服务溢价，品牌溢价。

额外的服务和体验，增加产品的附加价值，让部分用户为溢价买单。比如，拉货搬家是刚需，但是否需要搬运、上楼、清点、回单、代收等是弹性需求，是可以引导用户选择的。

创造弹性需求的过程，也有很多问题要思考：

综上，虽然同样是打车，滴滴和快狗因为所在的市场不同，需求的弹性不同，也就决定了发展策略的不同。

每个产品经理，都要根据自身产品的需求本质，找到自身的发展策略，不断壮大，切记贸然跟进。

作者：王海，公众号：产品经理第七班（ID：wanghai-pm）