“不务正业”的跨界创业，能成为老字号品牌的破局之路吗？
1、娃哈哈、养乐多，跨界再创业
33岁的娃哈哈正在遭遇“初老危机”。
为了重回年轻，2019年，娃哈哈换掉了合作20年之久的老代言人王力宏。70多岁的宗庆后，则对电商的态度来了个180度大转弯——从怒斥电商扰乱实体经济，到今年突然宣布，娃哈哈要一口气连推4大电商平台。
最新消息是，7月27日，娃哈哈在广州开出了全国第一家直营奶茶店。在奶茶店的《合作手册》上，宗庆后说，“这是娃哈哈的第三次创业。”
第一次创业是1987年，宗庆后用14万承包了一家校办企业的经销部。26年后，娃哈哈迎来业绩顶峰，年营收783亿元。
登顶之后，紧随而来的就是下坡路。
于是在娃哈哈30岁那年，宗庆后宣布开始第二次创业——瞄准健康领域，在3-5年内研发并推出中医食疗以及保健食品。
很显然，无论是换代言人，做电商平台，还是打健康牌，进军茶饮界，娃哈哈的目的都只有一个：挽救业绩颓势，寻找新的业务增长点。
无独有偶，和娃哈哈同样遭遇危机的，还有隔海相望来自日本的养乐多。
7月21日，养乐多集团旗下的“Yakult海外旗舰店”入驻天猫国际。出人意料的是，这家店铺售卖的是乳酸菌护肤品。
与娃哈哈突然进军茶饮界不同，根据官方介绍，养乐多在护肤品行业其实已有近60年的历史积累。
1935年，养乐多在日本成立，1961年，养乐多开始制作护肤品。如今天猫旗舰店的开张，可以看作是养乐多的护肤品业务迈出了进军海外的第一步。
2、老品牌遭遇新难题
在饮料行业，娃哈哈和养乐多的实力有目共睹。
作为中国最大的饮料生产商，娃哈哈在全球饮料生产企业中排名第五，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特4家跨国公司。
养乐多入华18年，凭借一支小红瓶，拿下了中国益生菌饮料行业超6成的市场份额。2019年，养乐多在华的日销量是760万瓶，同比上一年增加了10万瓶。
然而即便成绩已经如此骄人，娃哈哈和养乐多也正面临着前所未有的巨大压力。
在全民健康意识崛起的大环境下，同为巨头的可口可乐能推出无糖无热量的零度可乐，同样以单品打天下的娃哈哈和养乐多，原本走的就是健康路线，如今在这方面似乎已经没有更多发挥空间。
与此同时，喜茶、奈雪等新式茶饮店近几年扩张迅猛，诸如元気森林一类的全新饮料品牌也在快速崛起。抢生意，后生小子从来都是相当认真的。
值得注意的是，养乐多虽然是日本品牌，但是根据其财报显示，2019年养乐多全球日销4000万瓶，其中日本国内销量为954万瓶/天，中国销量是760万瓶/天。
对于自己的全球第二大销售市场，养乐多没办法不关注中国饮料行业的市场变动情况。
在前后夹击之下，娃哈哈和养乐多不约而同的都选择了跨界创业，去拥抱更年轻的一代消费者。
2019年，宗庆后的独生女宗馥莉正式接班娃哈哈。
这位新总裁一出手，不仅换掉了“太老了”的代言人，还接连推出娃哈哈AD钙奶味月饼、奶味娃娃粽，同时推出炫彩营养快线彩妆盘——从彩妆盘到护肤品，娃哈哈和养乐多的跨界之路可谓是心有灵犀。
然而我们想问的是，这些“不务正业”的跨界创业，真的能成为这些老字号品牌的破局之路吗？
3、寻求第二增长点，老品牌面临两大难题
品牌的崛起进阶之路，从0到1，从1到100，再到1000、10000……哪个阶段更难？
这是一个仁者见仁智者见智的问题。
哇哈哈和养乐多的跨界创业，无疑都是在巅峰之上再上新台阶，在这一过程中，我们认为品牌是他们必须面对的第一大问题。
品牌首先当然是优势，它对应的是消费者对品牌的认知度、认可度。
和白牌产品从零起家，必须熬过艰难的冷启动阶段不同，娃哈哈和养乐多的跨界创业，可以说是不费吹灰之力，就能获得市场的广泛关注。
但是与此同时，品牌其实也是一把双刃剑。
一方面，消费者对品牌具有相当高的熟悉程度，另一方面，消费者也会对品牌的再创业抱有更高的心理预期。站在更高的起点上，如果哇哈哈和养乐多不能拿出更令人惊喜的产品，那么品牌的市场认可度也极容易遭到反噬。
对于老品牌来说，困难的部分就在于，如何发挥品牌长处，避免跨界创业对品牌信誉造成损害，这其实相当考验企业领导者的市场敏感度。
面对复杂的市场环境，变幻莫测的消费者需求，老品牌的跨界再出发，还考验着领导者的创业魄力。
白手起家的创业者，通常具有一股不成功便成仁的生猛劲头，凭借大胆创新，或许能闯出一条大开大合的新出路。但是老品牌不一样，他们的再创业需要权衡更多因素，因此在具体行动上难免瞻前顾后。
这时候考验的就是企业掌舵者对市场有没有足够精准的底层认知，以及由此诞生的自信心。
看对了市场，因为不够自信，没大力投入，错过的时机可能再也不会重来；没看对市场，却盲目自信的大肆投入，最终则很可能将老品牌这条大船带进阴沟，企业从此在场上销声匿迹。
值得注意的是，哇哈哈在这场奶茶生意当中其实表现得相当谨慎。
比如当媒体注意到哇哈哈在广州开出首家直营奶茶店之前，哇哈哈其实已经在全国开出了约370家加盟奶茶店，而负责奶茶店实际运营的是广州冠华健康产业有限公司。在双方的合作中，广州冠华和哇哈哈的股份占比分别为75%和25%。
和市面上其他奶茶店略有不同的是，哇哈哈此次进军茶饮市场，也做好了“轻招商，重运营”的打算。比如加盟商年龄不能超过40岁，合伙人必须拥有3年以上相关从业经验，为了保证门店运营质量，哇哈哈还拒绝大学生加盟创业等。
很显然，哇哈哈一边在寻找更懂奶茶行业的合作伙伴共同创业，同时也相当看重自身品牌的名誉。
在行业江湖当中，大船固然难掉头，但是放出无数小船去寻找新大陆，或许也是老品牌积极求变，寻求第二增长点的不错出路。