听说一个好玩的事儿，一个同事说他朋友想在海外市场推广，找app榜单的前50聊合作，东南亚、巴西的、日本的等等，写英文邮件聊了半天发现团队不是在杭州就是在成都、深圳。闷声发大财是我们的文化。
而其中有挺多是工具型产品，比如说传文件工具、拍照美颜工具等，这些工具产品抓住了国外的互联网红利，快速在国外成长了起来，据说获客成本极低。
互联网下半场，流量都挺贵，如何拉新是困扰很多运营的一个问题。
拉新这个概念过于广泛，不同类型产品的增长方式不同，我们先讨论下“工具产品的拉新方式”。
工具产品如何定义？
从用户的使用场景来定义，工具产品往往是用户在某一特定场景下使用，为解决某一个明确需求而诞生的工具。
产品特征是让用户用最短的操作路径，快速解决需求，典型的用户“用完即走”的产品形态。
有哪些工具产品？
根据不同的使用产品，工具类产品大致可以分为这4类：生活娱乐类、提高效率类、垂直专业类、系统工具类。
工具产品主要有哪些拉新方式？
工具产品的拉新方式挺多的，今天讨论的是常见的5种方式，分别是：好友邀请；信息流广告；社交媒体；明星效应；口碑传播。
1. 好友邀请
好友邀请的本质是社交裂变，存量带动增量。给用户抛出一个利益点，一般以物质或精神激励来刺激用户邀请，比如：红包、骑车优惠券、抢票加速包、vip体验卡等。
社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变，然而这个套路大家都在用，如何玩出花样差异化就显得格外重要。
简单的总结了下，目前工具类产品的好友邀请形式主要有：
（1）物质激励
1）现金红包奖励
红包是拉新方式最简单有效的，但也容易吸引褥羊毛的用户。
比如：百度的春晚“好运中国年”红包活动、美团外卖的邀请一个好友送10元红包、支付包的集五福等，好友邀请的活动方式很简单，但效果却很好。
2）功能/特权奖励
如果没有足够的运营经费，用产品的各种特权体验来刺激分享也是不错的运营手段。
比如说Vue的邀请好友可“解锁某一特色贴纸 ”、微信读书的“组队抽无限卡”、网易蜗牛读书的免费时长，spot的“加好友可解锁特色地图”。
（2）精神激励
很多工具为了增加用户的粘性or提高商业变现的可能性，往往都会引入社区、加入社交元素。而有人的地方就有江湖，有人的地方就有人性可利用。除了物资激励，优越感、存在感、成就感、认同感等都是人人想被满足的精神需求。
工具社区的贡献值、排行榜、稀缺头衔等精神激励，反而能增强其参与感和荣誉感。
2. 信息流广告
什么是信息流广告，信息流广告是与内容混排在一起的广告，又叫原生广告。
比如：你在刷抖音视频、看今日头条新闻、朋友圈广告等偏内容向的广告，都可称为信息流广告。广告形式一般表现为图文类或者视频类，点击图文或者视频就可以跳转到广告详情页。
在这个流量稀缺和用户注意力稀缺的年头，信息流广告的价格并不便宜。那为何获客成本这么贵，还很多产品投信息流广告？
因为只要从每个新玩家的身上获得的终身价值（付费）高于获客成本，即LTV>CPA，就能靠大量铺广告拉新来赚钱，来一个赚一笔。
这也是为何你刷广告时，看到的都是游戏、电商、小说、理财贷款产品的原因，用户付费好。
因此，若工具产品单个用户的注册成本低于用户终身价值（ltv），投信息流广告可能不合适。除非广告视频素材效果很好，信息流的获客CPA低于其他渠道。
3. 社交媒体
在zepeto在朋友圈成为话题热点前，小红书社区已有一批种子用户在自行分享。爱情银行以“签到365天领取现金1000”的抖音爆款视频，成功占领appstore排行榜。
工具产品利用社交媒体来传播的方式，主要有：
（1）运营社交媒体官方账号
两微一抖是标配，知乎、小红书。。等热门社交媒体也是工具产品的拉新渠道。
但工具产品由于功能属性太强，很难在社交媒体吸引到很多眼球，圈粉也不简单，很考验运营的创意和长期持续的内容产出。
（2）找网红kol推广
前几年微博还有红利期时，找网红大V推广工具的获客成本极低，一个注册用户低至1-2块，当时很多网友看到博主推荐就单纯的去下载了。
现在用户对广告免疫力极高且工具产品多，微博网红推广的效果已大幅下降。
公众号现在的推广费用也不便宜，一个2-3w/篇阅读量的头条费用大概在5k-2w，按转化率3%来算，注册单价也要去到30元以上。
抖音、快手、小红书……等新渠道目前还有流量红利，商业化程度不高，很多网红的广告单还不错，粉丝还没那么排斥网红接广告这事，倒是可以试试。
（3）软文推广
在今日头条、百家号、搜狐号、uc大鱼号、简书、36kr、爱范儿、最美应用、apso等媒体铺设软文，利用长期流量来拉新。
4. 口碑传播
记得去年世界杯期间，腾讯地图上线了一个“找看球酒吧”的功能，可以看到附近的酒吧、撸串等看球的地方，每天还能随机抽看球红包，在线下签到即可提现。
当时去酒吧、烧烤等场所喝酒撸串、一起侃球是个刚需，而如何发现附近的酒吧就是个痛点。
一开始我想跟朋友约线下看球时，在百度地图搜不到合适的推荐酒吧，非常困恼。当时看到腾讯地图的这个世界杯活动（功能）感到小兴奋，跟一些好友安利了这个功能。
工具产品的核心是能否帮用户更高效的解决问题，若产品有不错的产品体验，且能超出用户的预期，那用户就会自然帮你传播。
情感化设计、埋下彩蛋、惊喜的特色功能。。如何作出差异化，制造不经意的小惊喜显得格外重要。
5. 明星效应
有些工具产品，差异化其实不大。利用明星，一方面可起到品宣作用，占领用户心智；另一方面，可最大转化明星的粉丝群体，起到拉新和活跃作用，偶像在哪，粉丝就在哪。
工具产品利用明星效应的运营手段，主要有以下几种：
（1）上线跟明星相关的产品功能
比如百度地图的明星导航语音包、讯飞输入法的明星键盘皮肤、简单搜索的明星主题，可定制皮肤和个性化问候语。
（2）邀请明星做代言人
举个例子，腾讯地图在春节期间请了张艺兴做品牌代言人，并发布全新品牌主张“体验世界的伙伴” ，致力于为用户带来更智能、更贴心的导航服务。
同时配合上线张艺兴的导航语音包，并利用微博话题、官微和大V的转发互动来扩大曝光，吸引了很多张艺兴的粉丝去下载使用腾讯地图。
（3）明星榜单
设置明星人气榜单，吸引粉丝自发为爱豆打榜助力。你一票，我一票，菊姐还能继续跳。
小结
除了以上提到的5种工具拉新方式，还有免费补贴、流量互换、长尾流量、应用商店买量等拉新方式。不同的运营团队可根据推广预算，制定不同的拉新策略。
工具产品由于变现难，很多初创型的运营团队并没有足够的推广资金费用，早期也不建议花太多钱去试错，尽量找些免费渠道，把产品体验打磨好后，再用低预算快速测出优质的拉新渠道。
Levin，前网易运营，公众号：运营大作战。
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